編者按：目前，中國工程機(jī)械行業(yè)正處于一個新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期和發(fā)展機(jī)遇期，工程機(jī)械行業(yè)的營銷模式也相應(yīng)地處于一個變革階段。行業(yè)內(nèi)的營銷模式林林總總，有直銷、代理銷售、混合銷售，還有在中國剛起步的融資租賃和網(wǎng)絡(luò)銷售等等。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲勝，就必須根據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇適合自己的銷售模式。但究竟哪些營銷模式更適合中國企業(yè)？哪些更符合中國企業(yè)未來的發(fā)展方向？哪些又將是今后發(fā)展的主潮流？本期我們邀請到了湖南山河智能機(jī)械股份有限公司董事長何清華、福建南方路面機(jī)械有限公司市場及銷售總監(jiān)李明德、北京精英智匯營銷顧問有限公司高級營銷咨詢顧問曾祥等業(yè)內(nèi)知名人士，就這些熱點(diǎn)問題進(jìn)行探討。

　　營銷模式要適應(yīng)市場變化

　　主持人：目前，貴公司采用的營銷模式主要有哪些？各位認(rèn)為影響企業(yè)營銷模式的主要因素又是什么？

　　何清華：目前，山河智能的營銷模式主要有兩種：直銷和代理。對于產(chǎn)量小、單臺價格比較高的產(chǎn)品，一般采用直銷模式；而對于量比較大的產(chǎn)品則采用代理制。比如，我們的樁工機(jī)械和鑿巖機(jī)械，由于市場容量較小而單臺產(chǎn)品價格又較高，所以采用直銷模式；而對于小型挖掘機(jī)，則堅定不移地采用代理制。公司的起步產(chǎn)品——壓樁機(jī)，年銷量達(dá)100多臺，采用的則是直銷加代理制的營銷模式。

　　除產(chǎn)品因素外，代理商的綜合實(shí)力也是決定企業(yè)營銷模式的一個主要因素。目前，國內(nèi)代理商與國外代理商的區(qū)別主要體現(xiàn)在綜合實(shí)力上，國內(nèi)代理商的綜合實(shí)力普遍較弱；其次是體現(xiàn)在服務(wù)品種上，國內(nèi)代理商大部分只提供維修和配件供應(yīng)，很少有能系統(tǒng)地提供租賃和二手業(yè)務(wù)；此外，在代理商的專業(yè)化程度方面差別也很大，國內(nèi)代理商要深入地了解、操作和維修自己所代理的設(shè)備還需要一段時間。

　　李明德：國內(nèi)混凝土機(jī)械行業(yè)的營銷模式比較單一，基本采用直銷模式，南方路機(jī)以前也是如此。但是，隨著市場細(xì)分以及企業(yè)間的競爭加劇，我們也開始引進(jìn)了代理制，包括內(nèi)部代理和外部代理兩種。內(nèi)部代理商是由原來各地區(qū)辦事處有一定資金和技術(shù)積累的直銷經(jīng)理慢慢轉(zhuǎn)型發(fā)展而來的，自負(fù)盈虧實(shí)行內(nèi)部代理。2005年底，公司正式引進(jìn)外部代理，外部代理商很大一部分是由有實(shí)力的鏟運(yùn)機(jī)械代理商發(fā)展而來的，主要原因是目前國內(nèi)鏟運(yùn)機(jī)械的代理制已較為成熟，相對于工程機(jī)械的其他類別來說，代理商的綜合實(shí)力較強(qiáng)。目前公司的主要營銷模式已經(jīng)包括直銷、內(nèi)部代理和外部代理三種形式，三者所占的比例分別是15%、65%和20%。

　　代理商確實(shí)是決定企業(yè)營銷模式的一個主要因素，在混凝土機(jī)械行業(yè)里這個因素顯得尤為重要?；炷翙C(jī)械行業(yè)的代理商除了要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售、零配件的供應(yīng)外，還有一個很重要的工作就是設(shè)備安裝和售后服務(wù)，包含了設(shè)備的安裝、調(diào)試等帶工程承包性質(zhì)的后市場服務(wù)。國內(nèi)鏟運(yùn)機(jī)械代理商也代理工程機(jī)械其他類別產(chǎn)品，如混凝土機(jī)械、路面機(jī)械等，隨著他們整體實(shí)力的提高，有向綜合型工程機(jī)械代理商方向發(fā)展的內(nèi)在要求。但是要把他們發(fā)展成混凝土機(jī)械行業(yè)的代理商，這就對混凝土行業(yè)的主機(jī)制造商提出了更高的要求，發(fā)展代理制也就只能是在此基礎(chǔ)上對其進(jìn)行引導(dǎo)和培育。

　　曾祥：在現(xiàn)代市場條件下，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，決定其營銷模式的關(guān)鍵因素有兩個：一是渠道效率，二是渠道成本。渠道效率是指渠道能否盡快將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品提供給盡量多的目標(biāo)客戶；渠道成本是指企業(yè)為該渠道付出的代價，包括直接用于支付渠道的成本和與渠道間接相關(guān)的成本（如渠道管理成本、渠道服務(wù)成本等）。

　　與過去不同的是，企業(yè)在選擇營銷模式過程中，產(chǎn)品因素對營銷模式的影響在逐步降低，渠道因素在逐步強(qiáng)化。以南方路機(jī)為例，混凝土攪拌設(shè)備以往的營銷模式基本上只有直銷一種選擇，而現(xiàn)在則是直銷、內(nèi)部代理和外部代理等多種渠道混合的營銷模式，新營銷模式已經(jīng)開始為企業(yè)帶來新的發(fā)展動力。工程機(jī)械企業(yè)選擇營銷模式的原則之所以發(fā)生變化，很重要的原因就是供大于求市場條件下的產(chǎn)品同質(zhì)化，決定了企業(yè)銷售業(yè)績重心已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到渠道上來。

　　營銷模式適合的就是好的

　　主持人：從市場上來看，工程機(jī)械行業(yè)實(shí)施代理制銷售模式似乎已是大勢所趨，很多高價值低銷量的產(chǎn)品也開始采用代理模式，那么直銷模式是否已是窮途末路？代理制是否會成為今后工程機(jī)械營銷模式的主流？

　　何清華：代理制作為一種國際通行的營銷模式，在中國的工程機(jī)械行業(yè)推行了將近10年，這也是企業(yè)對代理制的一個認(rèn)知、接受和檢驗(yàn)的過程。對于代理制，山河智能會將代理商逐步進(jìn)行集中整合，逐漸發(fā)展成一個或幾個大的代理商，最終目的是將其發(fā)展成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。

　　對于適合直銷的產(chǎn)品，如果采用代理制銷售，可能涉及到產(chǎn)品的售后服務(wù)等諸多問題。此外，對于產(chǎn)品門類比較多的企業(yè)而言，采用代理制相對來講比較困難。但是，隨著市場的成熟和發(fā)展，分工會越來越細(xì)，代理制將是一種趨勢，將會發(fā)展成主潮流，發(fā)展的空間也會越來越大。相比較而言，直銷的空間就會越來越小。當(dāng)然，這需要一個過程。其根本原因之一，就是目前國內(nèi)綜合型代理商的實(shí)力相對來說還是比較薄弱。

　　有鑒于此，山河智能提出了針對不同的市場階段采取不同的市場營銷模式的策略。新產(chǎn)品要打入市場，一般采用直銷模式，在價格和付款條件上給營銷人員適當(dāng)?shù)膹椥钥臻g，這對于價格比較高的新產(chǎn)品的推銷是非常重要的。

　　李明德：以直銷為主的南方路機(jī)之所以選擇代理制，是因?yàn)闀r機(jī)和條件已慢慢具備和成熟。目前，國內(nèi)混凝土攪拌設(shè)備已達(dá)到了一定的市場保有量，而且部分代理商已初具規(guī)模，具備了為混凝土攪拌設(shè)備做代理的實(shí)力?；趯⑹袌鰻I銷、配件供應(yīng)和售后服務(wù)的重心前移的考慮，南方路機(jī)在成熟的時機(jī)下引入了代理制。

　　目前，直銷存在的最大缺陷就是管理成本逐步增高、管理難度逐步加大，在一定程度上阻礙了公司產(chǎn)品的銷售。直銷模式在我們的營銷中比重已逐步降低，現(xiàn)在僅為15%%。

　　公司全力支持原各地區(qū)辦事處的轉(zhuǎn)型，鼓勵幫助直銷經(jīng)理發(fā)展成內(nèi)部代理商；同時，加強(qiáng)對外部代理商的培訓(xùn)。代理制的引進(jìn)雖然增加了一部分成本，但是提高了企業(yè)的管理水平，降低了回款風(fēng)險。

　　對于開發(fā)的新產(chǎn)品采用的銷售模式主要還是直銷，與原有的產(chǎn)品銷售平臺有一定的區(qū)別。主要是很多客戶對于我們的新產(chǎn)品還要有一個認(rèn)知的過程，還需要一段市場檢驗(yàn)的時間。此外，代理商對于公司新產(chǎn)品的性能、售后服務(wù)也不是很了解，同樣需要時間。

　　曾祥：最近讀了一本叫做《目標(biāo)》的書，其中有一句話對我的啟發(fā)很大，“企業(yè)的目標(biāo)是利潤，其他所有的工作都應(yīng)該為利潤服務(wù)”。其實(shí)，營銷模式的目標(biāo)非常明確，就是獲取利潤，能夠滿足企業(yè)利潤需求的營銷模式就是適合的，至于采用什么樣的營銷模式并不重要。在工程機(jī)械行業(yè)，盡管代理制營銷模式是近年來大部分企業(yè)的共同選擇，肯定是主流營銷模式，但不應(yīng)該是惟一的選擇。例如，對于某些市場需求總量較小的高價值產(chǎn)品來講，直銷可能還是最佳選擇。如果采用代理制，首先遇到的難題就是很難找到“懂行”的代理商；其次，即使找到合適的代理商，由于產(chǎn)品銷量小，代理商一般不太愿意在銷售隊(duì)伍建設(shè)方面過多投入，沒有足夠的高素質(zhì)銷售人員，反過來又會影響銷售；第三，工程機(jī)械代理商基本上都是以銷售常規(guī)產(chǎn)品為主，他們需要銷量和現(xiàn)金流來發(fā)展企業(yè)，因而很難把這種非常規(guī)產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品來經(jīng)營，重視程度相對要差一些。事實(shí)上，工程機(jī)械企業(yè)并沒有必要都去擠“代理制”這個“獨(dú)木橋”，直銷、內(nèi)部代理、網(wǎng)絡(luò)銷售、特許加盟以及混合銷售等營銷模式都可以進(jìn)行嘗試，關(guān)鍵是找到最適合自己的模式。

　　避免價格戰(zhàn)要靠產(chǎn)品優(yōu)勢

　　主持人：目前，工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)的很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格戰(zhàn)已演變成企業(yè)的一種競爭手段，那么價格戰(zhàn)是否會影響到營銷模式的選擇?企業(yè)應(yīng)如何對自身進(jìn)行定位？

　　何清華：對于價格戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該盡量避免，因?yàn)檫@不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，但是在相當(dāng)長的時間內(nèi)，價格戰(zhàn)在我國還是會存在的。參不參與價格戰(zhàn)，取決于企業(yè)自身的定位，最終取決于產(chǎn)品。宏觀調(diào)控以來，業(yè)內(nèi)許多公司的業(yè)務(wù)都在萎縮，但是山河智能的產(chǎn)品銷量卻仍然保持持續(xù)增長勢頭，且增長率在50%%~60%%。山河智能有的產(chǎn)品價格高出同類產(chǎn)品10多萬元，但是為什么仍能有自己的市場？又是憑什么贏得合理利潤？究其根本，還是在于產(chǎn)品本身，在于產(chǎn)品的優(yōu)良性能，在于產(chǎn)品的不可替代性。

　　李明德：作為民營企業(yè)，我們知道我們的專長在哪里，我們不求最大，只求做專做精。多年來從不為市場誘惑所動，從不參與業(yè)內(nèi)的一些不正當(dāng)?shù)膬r格競爭。

　　南方路機(jī)的市場定位很明確——“占領(lǐng)國內(nèi)中高端市場”，并以此促進(jìn)“出口”。目前在國內(nèi)攪拌設(shè)備行業(yè)里，南方路機(jī)產(chǎn)品的價格是最高的，市場占有率也很高?；乇軆r格戰(zhàn)的最好辦法就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化和技術(shù)創(chuàng)新。公司一直以來非常重視研發(fā)，每年在研發(fā)方面的投入占到了銷售收入的四到五個百分點(diǎn)，是行業(yè)平均水平的三到四倍。我們的攪拌研究院每年都能夠有專利申請下來，目前我們公司已經(jīng)有三十幾項(xiàng)專利。比如說我們的雙計算機(jī)同步控制系統(tǒng)，雙螺帶攪拌主機(jī)等，這些都是國內(nèi)首創(chuàng)、國際領(lǐng)先的技術(shù)。雖然我們的產(chǎn)品價格高，但是憑借產(chǎn)品自身的技術(shù)優(yōu)勢，自然而然地就回避了價格戰(zhàn)，同時擁有較高的市場占有率。

　　曾祥：工程機(jī)械行業(yè)里普遍都存在價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)的根源是產(chǎn)品，特別是那些同質(zhì)化產(chǎn)品，而山河智能和南方路機(jī)的產(chǎn)品都是獨(dú)具特色的，也就避免了陷入價格戰(zhàn)的泥沼。如何擺脫價格戰(zhàn)，提高企業(yè)效益？很多企業(yè)將目光聚集到了營銷模式上。在IT行業(yè)，營銷模式可以說已經(jīng)挖掘到極致了。以惠普為例，惠普的產(chǎn)品可以委托加工，銷售則是通過代理商，但不是代理商在銷售產(chǎn)品，代理商只是得到了惠普產(chǎn)品的代理權(quán)，建立了專賣店，有了一個銷售平臺，負(fù)責(zé)銷售的既不是廠家也不是代理商，而是第三方，代理商提供傭金委托第三方為其提供銷售人員，同時管理銷售人員，代理商給銷售員工資替其銷售。類似的還有食品和飲料企業(yè)在商場里的導(dǎo)購人員，既不屬于制造商也不屬于代理商，而是屬于另外的第三方。

　　我認(rèn)為，工程機(jī)械營銷模式的創(chuàng)新或改變，可以選擇兩個方向，一是產(chǎn)品差異化，二是整合營銷差異化。產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品在核心技術(shù)、品質(zhì)、可靠性和作業(yè)效率等方面具有競爭優(yōu)勢，需要注意的是競爭優(yōu)勢的形成一定是客戶需要的產(chǎn)品優(yōu)勢，客戶不需要或者沒有支付能力的產(chǎn)品優(yōu)勢不是競爭優(yōu)勢。整合營銷差異化是指在整體營銷方面創(chuàng)造優(yōu)勢或特色，產(chǎn)品不一定具有優(yōu)勢，但與服務(wù)或付款方式等其他方面結(jié)合之后，可能就有了自己的競爭優(yōu)勢。

　　后市場營銷模式還需探索

　　主持人：隨著后市場時代的到來，工程機(jī)械企業(yè)應(yīng)建立怎樣的后市場營銷模式？后市場模式建立起來后，企業(yè)又要發(fā)揮怎樣的作用呢？

　　何清華：目前，我國在制造業(yè)上處于一個比較尷尬的局面，表面上發(fā)展很快，感覺已經(jīng)進(jìn)入了后市場時代，但實(shí)際上我國工業(yè)發(fā)展還處于初中期階段，還沒有進(jìn)入真正意義上的后市場時代。

　　融資租賃和組建自己的施工公司是隨著后市場時代的到來而衍生的后市場營銷模式，而且這兩種后市場營銷模式會隨著后市場的發(fā)展而逐漸壯大。

　　由于工程機(jī)械產(chǎn)品的特性，工程機(jī)械產(chǎn)品非常適合采用融資租賃的方式。但是一個國家的租賃發(fā)展程度，主要取決于這個國家市場的發(fā)育程度和用戶的發(fā)育程度。目前，我國國內(nèi)有很多閑置的資源，但是為什么租賃業(yè)發(fā)展這么慢？這主要是由于我國用戶的獨(dú)立意識很強(qiáng)，購買時缺乏理性心態(tài)，導(dǎo)致了社會資源的浪費(fèi)。

　　對于組建自己的施工公司，作為一種后市場的營銷模式，大家可能會感覺比較陌生。比如說樁工機(jī)械，在國外已基本飽和，但是企業(yè)針對施工環(huán)境、施工地質(zhì)以及工況的不同，可以有針對性地采用不同的設(shè)備。因此，擁有自己的施工公司也是一種銷售模式，這對于推介新產(chǎn)品也有很大的優(yōu)勢。在這方面，德國寶峨公司有很多經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

　　李明德：在營銷創(chuàng)新方面，南方路機(jī)做了很多嘗試?！笆晃濉币?guī)劃無疑將是拉動我國經(jīng)濟(jì)增長的一個亮點(diǎn)，為了獲得更多的客戶資源，我們嘗試了一種新的營銷模式——與國外知名品牌進(jìn)行整合營銷，如將我們的水泥攪拌站與國際品牌的泵車，瀝青攪拌站與國際品牌的攤鋪機(jī)進(jìn)行整合銷售，通過整合銷售，相互提升品牌的影響力。這樣國外品牌加快了本土化進(jìn)程，我們也提升了國際化的影響力。當(dāng)然，整合營銷的前提是我們的產(chǎn)品是互補(bǔ)的。另外，南方路機(jī)是可以做按揭銷售的，代理商可通過按揭購買我們的產(chǎn)品，以分期付款或以租代售的方式將設(shè)備賣給客戶，形成一種特殊形式的融資租賃。

　　2006年，我們還在攪拌行業(yè)內(nèi)率先試點(diǎn)推出無責(zé)任打包售后服務(wù)業(yè)務(wù)，相當(dāng)于汽車保險行業(yè)的無責(zé)任理賠業(yè)務(wù)。也就是說，只要用戶每年交一定的費(fèi)用，那么不管是因?yàn)槭裁丛?，我們都對設(shè)備出現(xiàn)的問題負(fù)責(zé)。相信這樣能夠把售后服務(wù)工作做得更好，同時通過精密計算也可帶來后市場的效益。

　　此外，在網(wǎng)上銷售方面，南方路機(jī)做得不錯。我們是阿里巴巴網(wǎng)站的注冊用戶，海外的訂單有60%~70%來源于此，但是國內(nèi)的網(wǎng)上訂單是很少的，這與用戶的文化水平、消費(fèi)水平和上網(wǎng)習(xí)慣有直接關(guān)系。

　　曾祥：后市場營銷模式是以服務(wù)為核心的，這里的服務(wù)不是指售后保障型服務(wù)，而是創(chuàng)利型服務(wù)，是以贏利為目的的營銷模式，只不過服務(wù)是贏利的核心手段。目前，國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)在后市場營銷模式方面還僅僅是嘗試，而且主要是代理商在嘗試，十分艱難，特別是裝載機(jī)等高度同質(zhì)化的產(chǎn)品。我認(rèn)為，制造商應(yīng)該在后市場營銷方面發(fā)揮主導(dǎo)作用，不僅因?yàn)楫a(chǎn)品需要差異化，還有很多后市場業(yè)務(wù)都與制造商有著直接關(guān)系，甚至是制造商占主導(dǎo)地位。本報記者 陳克然 《工程機(jī)械與維修》主編 李志勇