“這位先生，我們不邀請?！?br /> 　　卡特彼勒非常嚴肅地要求徐州市政府將其參訪代表團中的一個名字劃掉。盡管邀請誰是卡特彼勒的自由，但國際工程機械巨頭會因一人參訪與否如此斤斤計較還是讓人大感意外。這位“不受歡迎”的先生，原本還有些憤怒，但轉念一想其中緣由又不免寬慰許多。
　　“卡特彼勒已經把我們當作競爭對手了。” 事后向朋友提及自己被卡特彼勒拒之門外的故事，他仍不禁這樣感慨。
　　這個故事發(fā)生在剛剛過去的2012年，而他正是徐工集團的董事長、黨委書記王民。無獨有偶，像徐工這樣吃過“閉門羹”的中國企業(yè)并不鮮見，不論是通訊電子品牌華為，還是家電品牌海爾，在他們逐漸發(fā)展壯大征戰(zhàn)海外的過程中，總不可避免地會讓原來的市場霸主為之震顫?！　?br />

　　國際巨頭的對手

　　話說，自從中國加入世貿組織（WTO）之后，“引進來”、“走出去”順理成章地成為中國國際貿易的兩大關鍵詞。當“引進來”一度使外來直接投資（FDI）占比飆升，而“走出去”卻只是讓物美價廉的中國貨不斷地經受“傾銷”控訴時，面臨著巨大機遇與挑戰(zhàn)的中國企業(yè)，也開始按照自己的邏輯摸索前進。

　　先讓我們把時間撥回到中國正式加入世貿的2001年。這一年，在全球電信產業(yè)出現(xiàn)驚天大滑坡之際，華為在逆境中完成了255億元人民幣的銷售額，實現(xiàn)利潤27億元人民幣，而它的全球對手美國思科全年僅報廢的庫存就高達22億美元。這一年，海爾出資約700萬美元購買意大利M冰箱廠87%的股份，完成了繼在美國投資建立生產基地后，在歐洲的第一個大型投資收購項目，張瑞敏更是明確表示：“在加入WTO以后，對中國企業(yè)來講，走出去，實現(xiàn)國際化是一個必然的選擇?！?br /> 　　可正當中國眾多行業(yè)中的優(yōu)秀企業(yè)大膽向跨國巨頭發(fā)出戰(zhàn)書的彼時，工程機械行業(yè)的國際巨頭卻將中國同行遠遠地甩在了身后。2001年，卡特彼勒實現(xiàn)銷售收入204.5億美元，小松官方披露當年的凈銷售額也已超過42億美元，而作為中國工程機械行業(yè)排頭兵的徐工集團當年的營業(yè)收入剛突破62億元人民幣，其中的差距遠非一星半點。
　　WTO這扇通往海外財富的“彩虹門”,對當時身處工程機械行業(yè)的中國企業(yè)來說，有著一道難以跨越的門檻。美國、德國、日本等機械發(fā)達國家在努力保持各自高新技術壟斷地位的同時，正在以降低生產成本和提高市場競爭力為最終目標，在全球范圍內進行新一輪資源配置。中國的巨大市場和廉價勞動力，已經成為世界工程機械大規(guī)模轉移的一個重要目的地，中國入世后，更是掀起了外資進入中國工程機械行業(yè)的新一輪高潮，繼卡特彼勒、小松在中國獨資建廠之后，沃爾沃與利勃海爾亦不甘人后，分別在上海、大連安營扎寨。在中國工程機械產業(yè)引進國外先進技術和雄厚資本的同時，本土企業(yè)卻經受著巨大沖擊，以發(fā)展最快，市場潛力最大的挖掘機市場為例，根據(jù)2002年的數(shù)據(jù)，當時國內市場外資參與的產品產銷量占全國總量的90%.
　　或許也正是從那時起，卡特彼勒、小松、特雷克斯、利勃海爾、沃爾沃、約翰？迪爾、日立建機、凱斯-紐荷蘭、英格索蘭等，這些控制著全球工程機械市場70%~80%份額的大型跨國制造商，已成為中國工程機械企業(yè)心中默默比對的標桿。在此后的十年時間，中國工程機械企業(yè)不斷地追隨、接近，在國門內贏得市場之后，也逐漸在海外打響了自己的品牌。十年磨一劍，曾經國際巨頭眼中的中國小弟，終于成長為足夠讓這些雄霸全球市場的大哥們刮目相看的對手。
　　徐工的崛起，已經迫使利勃海爾這個原本在汽車起重機市場處于主導地位的德國巨頭全面退出中國市場，甚至300噸以上超大噸位起重機高端市場，也被徐工占到了70%的份額。今天，卡特彼勒也已經實實在在地感受到這家中國企業(yè)對它的威脅。
　　2012年，徐工全年實現(xiàn)營業(yè)收入1012億元人民幣，出口突破16億美元，跨進“千億級”,并階段性實現(xiàn)了“國際化”.2013年伊始，更是捷報頻傳，2月、3月，徐工連續(xù)刷新了單月出口的歷史最好成績，實現(xiàn)出口銷售額均超10億元人民幣。如今，徐工在全球范圍內已有280多個海外代理商為用戶提供全方位營銷服務，產品已出口到全球158個國家和地區(qū)。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前徐工9類主機、3類關鍵基礎零部件市場占有率居國內第1位；5類主機出口量和出口總額持續(xù)位居國內行業(yè)第1位；汽車起重機、大噸位壓路機銷量全球第1位。
　　從62億元到1012億元，從中國本土市場到全球市場，徐工取得的成績讓業(yè)內很多人都為之驕傲，然而徐工并沒有被已經取得的成績沖昏頭腦，王民更是清醒地認識到在與國際巨頭的貼身肉搏戰(zhàn)中，決勝的關鍵還在于自身的實力，正像他常常掛在嘴邊的那句中國老話“打鐵還需自身硬”所揭示的道理一樣。
　　對于那些在中國外貿和內需兩大市場“雙引擎”驅動“蜜罐”中泡大的諸多企業(yè)來說，僅憑規(guī)模擴張所換來的粗放型的高速增長時代正在進入尾聲，在未來的競爭中，企業(yè)自身的運營效率和產品質量都將成為市場決勝的關鍵。
　　2012年 12月4日，在徐工集團經營工作會議上，王民第一次提出了“三個更加注重”的企業(yè)發(fā)展方向：“更加注重經濟增長的質量和效益；更加注重體系運行的效率和務實；更加注重產品技術的先進性和可靠性?！痹跓霟岬氖袌霏h(huán)境中選擇冷靜下來，需要的不僅僅是智慧。而在徐工不斷接近世界水平的過程中，王民早就認識到要想與卡特彼勒這家穩(wěn)坐世界工程機械行業(yè)頭把交椅的美國企業(yè)靠的更近些，單憑簡單的線性改良已不再可能。

　　突破核心零部件

　　早在2010年對徐工的一次采訪中，王民就告訴《中國機電工業(yè)》：“只有當人們認為徐工產品和卡特彼勒、小松沒有差別的時候，徐工才能稱得上安全?！薄皼]有差別”不僅僅指生產出高品質的起重機、挖掘機，更重要的是能夠自主研發(fā)生產出這些產品的“芯”.

　　可對于中國工程機械行業(yè)來說，核心零部件一直是整個行業(yè)長久以來的一塊兒心病。
　　“關鍵零部件受制于人，吞噬了利潤?！北姸鄻I(yè)內人士都曾在接受媒體采訪時表示，國內工程機械行業(yè)仍需大量進口包括液壓元器件、發(fā)動機、控制元器件和傳動系統(tǒng)等在內的核心及關鍵零部件。如挖掘機的發(fā)動機和液壓控制系統(tǒng)，目前國產挖掘機基本都是配備康明斯、五十鈴、洋馬、久保田等國外品牌發(fā)動機，液壓系統(tǒng)則采用川崎、博世力士樂等主流品牌。
　　被國外廠商卡著“喉嚨”,著實不好受，中國工程機械行業(yè)的諸多廠商都深受核心零部件掣肘，徐工也不例外。為了在核心零部件上有所突破，徐工根據(jù)自身特性做著大膽嘗試，每年研發(fā)費用占銷售收入比重5%左右。王民強調，“中國的大企業(yè)一定要在核心技術上有所突破，我們不能受制于人，我們一定要研發(fā)出自己的關鍵零部件?！比缃瘢鎸诵牧悴考夹g被國外企業(yè)死死封鎖的現(xiàn)狀，徐工已自主突破了高端液壓油缸、電控變速箱、電控系統(tǒng)、液壓閥等關鍵技術。
　　除了自主創(chuàng)新，并購消化、聯(lián)合與協(xié)同創(chuàng)新也成為徐工實現(xiàn)核心零部件技術突破的重要途徑。
　　2011年以來，徐工接連并購荷蘭AMCA公司和德國FT公司。這兩家位于歐洲的高端液壓件制造企業(yè)，本身就是徐工集團液壓件的配套供應商，并購完成后，徐工依托這兩家歐洲企業(yè)設立了歐洲研發(fā)中心，并快馬加鞭地開始閥、泵、馬達及液壓系統(tǒng)等核心技術的研發(fā)。而近年來，徐工與德、美、韓等企業(yè)的聯(lián)合協(xié)同創(chuàng)新，已經使徐工在回轉支承、驅動橋、發(fā)動機、控制元器件等瓶頸技術上有所突破。

　　掌握核心零部件的關鍵技術，就如同拿到了在全球市場上的話語權。這讓24年來始終保持中國工程機械行業(yè)排頭兵地位的徐工集團，更堅定了到海外市場放手一搏的自信和底氣。

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　　“金磚”上的樣板

　　可是，贏得海外市場，并非單純讓產品“走出去”那么簡單。

　　對于大多數(shù)有過海外貿易經驗的中國企業(yè)來說，在全球經濟危機未見根本性好轉，民族產業(yè)越來越受新興市場重視的今天，單憑出口，或在當?shù)亟N售網點很可能無力及時應對風云變幻的市場環(huán)境。更何況，擴大品牌在海外的認知度，獲得客戶的忠誠與信賴，才能進一步提升企業(yè)的國際形象。
　　“產品走出去，企業(yè)走出去，資本走出去”,中國企業(yè)的“走出去”早已不再是單一維度。2006年，張瑞敏在“海爾創(chuàng)業(yè)21周年暨海爾全球化品牌戰(zhàn)略研討會”上宣布了海爾全球化品牌戰(zhàn)略。海爾秉持“先有市場，后有工廠”的原則開始實施全球化“綠地投資”:先通過出口進入海外市場，等海爾品牌被當?shù)叵M者認同并占領一定的市場份額后再投資建廠。
　　同樣以“先有市場，后有工廠”的原則為指導，徐工選擇在已經擁有相當市場份額的巴西投資建廠，也是水到渠成的事情。
　　據(jù)徐工戰(zhàn)略規(guī)劃部部長劉濤介紹，2010年，徐工在巴西市場出口額突破1.3億美元，汽車起重機占有率達到46%.然而，就在這一年，一批徐工汽車起重機漂洋過海，抵達巴西港口準備報關時，由于巴西國內正在召開修訂關稅的會議，海關對這批正要報關的徐工產品喊停，這一停就是3個月。而這次巴西會議商議的結果是，“進口汽車起重機將加收25%的關稅”.
　　盡管巴西關稅政策的這一巨變有點兒讓人始料不及，但王民當機立斷做出了巴西項目必須立即上馬的決定。在總裁辦公會上，王民為巴西項目點將，指派徐工機械副總裁、進出口公司董事長王巖松擔任組長。巴西項目就此開始運轉。
　　為了選定合適的廠址，身為項目組長的王巖松考察了巴西四五個州，很多個城市，權衡當?shù)亟洕闆r與政府支持態(tài)度，才最終將目標鎖定在了位于米納斯吉拉斯州（Minas Gerais）的包索市。
　　米納斯吉拉斯州位于巴西東南部，毗鄰里約熱內盧州、圣保羅州。而包索市位于米納斯吉拉斯州經濟最為發(fā)達的南部，正好處在幾個貿易中心的中軸線上，距離圣保羅200公里、里約熱內盧391公里、貝羅奧利藏特373公里，具有良好的發(fā)展?jié)摿Α?br /> 　　徐工將在包索市打造徐工第一個集研發(fā)、采購、制造、銷售為一體的海外成套工程機械制造基地。該基地總投資2億美元，占地1200畝，預計2015年將實現(xiàn)5億美元的銷售收入。這是徐工加快海外拓展和全球化布局的一次具有標志性的嘗試，巴西基地也將會是徐工“綠地投資”最具代表性的參照樣板。
　　作為金磚四國之一的巴西，經濟快速發(fā)展，是徐工非常理想的海外據(jù)點，更何況，未來幾年，世界杯和奧運會這兩大全球頂級盛事齊聚巴西，工程機械的需求量也將隨之大幅增長。但是，徐工立足巴西，自然不會只盯著巴西市場。
　　徐工的巴西工廠，可以享受南美洲國家聯(lián)盟的自由貿易優(yōu)惠，也為徐工進一步開拓南美市場，乃至拉美市場創(chuàng)造了得天獨厚的條件。
　　加碼“世界級”
　　2012年年底，王民奔赴巴西參加徐工生產基地的奠基儀式。彼時的南半球，正值初夏季節(jié)，桑巴之國的熱情風土、伊瓜蘇大瀑布的雄奇壯觀卻都未能吸引這位遠道而來的徐工掌門人。奠基儀式一結束，拋下所有觀光安排，他便馬不停蹄地走訪南美客戶。
　　在這次南美客戶探訪之旅中，王民感受到了一種新的體驗。一位購買過徐工20臺挖掘機的客戶告訴王民，“你們的挖掘機一套動作下來比卡特彼勒節(jié)省7秒鐘，而且還比小松省油。我還要再買20臺?！倍跉W洲，同樣也有新感受讓王民記憶猶新。當他以老板身份向荷蘭AMCA公司八九十位外籍員工發(fā)表講話的時候，看著臺下為他鼓掌的歐洲面孔，一向淡然的他，也不禁被這樣的場景深深觸動。
　　但這些新感受，并沒有讓他沾沾自喜。他非常清楚，這僅僅是徐工在國際化道路上得到的一點兒小鼓勵，而他胸懷的是“世界級”徐工的宏大藍圖。“我這個人是有危機感的。對外，我們撐起‘徐工’大旗，彰顯大企業(yè)風范。但對內，我們必須有危機感，要看到和世界最好企業(yè)的差距?！蓖趺裾f。
　　“世界級”的光榮與同樣龐大的挑戰(zhàn)，如同一枚硬幣的兩面，是徐工在海外發(fā)展道路上必須應對的問題。面對遼闊而莫測的全球經濟環(huán)境，臨事而懼，保持必要的敬畏，并非怯懦，而恰恰是一家企業(yè)成熟過程中必備的修養(yǎng)。
　　令王民敬畏的差距，正是細節(jié)?！斑@些細節(jié)，不僅僅表現(xiàn)在產品設計上，更重要的在于一種‘文化'.”王民說。
　　或許正是這種想法的驅動，徐工在國內乃至海外都廣設研究院和工程設計中心。而位于徐州馱藍山路26號的徐工新總部，研究院更是占了絕大部分地方。
　　為了向研究院提供更貼近市場的反饋信息，徐工一線的銷售人員并不僅僅只是跑到“海外”賣產品，他們已然是徐工伸向“細節(jié)”的終端觸手。王民要求徐工機械總裁助理、進出口公司總經理劉建森把一年中三分之一以上的時間用來拜訪全球各地的客戶。從炎熱的菲律賓輾轉寒冷的哈薩克斯坦，再趕赴沙漠氣候的非洲，對劉建森和徐工駐派海外的員工來說，這樣的生活已是家常便飯。據(jù)劉建森介紹，今年春節(jié)，徐工就有110名銷售人員駐扎世界各地，不能回來過年，馬里政變時，駐扎當?shù)氐男旃T工還在地窖里待了3天。
　　“徐工有句話叫’客戶的問題都是大問題‘.這在徐工絕不是一句空話，當我們把世界各地不同客戶的建議帶回徐工，徐工上上下下都非常重視，研究院就會根據(jù)這些反饋做進一步的研發(fā)和突破。我們的工作雖然辛苦，但看到徐工產品奔忙在異國他鄉(xiāng)的工地上，大家都感到自己的工作非常有意義?！眲⒔ㄉf。
　　為了在產品細節(jié)上做到精益求精，徐工還在著手改變外部協(xié)同行業(yè)?！拔覀儾粫麡O等待大環(huán)境變好。比如，只有研究出高標準的油，才能提高工程機械產品的使用壽命，為此，我們成立了油品實驗室，將來研發(fā)成功就可以要求油品供應商做出改變。”王民介紹說。除此之外，為了擺脫工程機械用核心鋼材完全依靠進口，鋼材定價權被外商牢牢掌握的局面，徐工和國內著名鋼企展開了聯(lián)合攻關。如今，國產高強度鋼已經取得了非常令人矚目的成績，其中700級國產高強鋼進口替代率已經達到了100%,960級鋼也已開始使用。
　　不斷優(yōu)化細節(jié)，實現(xiàn)國產替代，這樣具有壓倒性優(yōu)勢的打法，同樣被徐工復制到了新興市場。但新興市場的勝利，并不能概括為全球性的勝利，歐美市場才是徐工接下來必須拔下的市場高地。
　　2012年7月6日，徐工完成了對全球著名的混凝土成套設備供應商施維英的收購。當這家擁有78年歷史的老牌德國家族企業(yè)的高管們，來到徐工包括混凝土設備在內的幾個工廠參觀時，不禁發(fā)出感慨：“如果施維英能夠像徐工這樣做戰(zhàn)略規(guī)劃，或許也不至于走到今天?！?br /> 　　發(fā)力“世界級”，王民的思路非常清晰，已經實施的幾次海外并購可謂是徐工全球戰(zhàn)略的精確瞄準，他說，“我不會跟風，也沒有想過拿收購到的國際品牌撐門面。我一直思考的是如何提升徐工的品牌和實力，如何把買回來的企業(yè)為我所用?！?br /> 　　并購施維英，徐工得到的不僅僅是世界最先進的成套混凝土機械技術，這家位于歐洲大陸的老牌企業(yè)更將成為徐工發(fā)力歐洲市場的重要據(jù)點。據(jù)介紹，施維英在德國、美國、奧地利、印度、巴西都建有制造基地，在100多個國家有專業(yè)的代理商隊伍。利用好施維英，徐工一方面正在加速融合施維英技術的中國合資企業(yè)落地，另一方面還籌劃將合資企業(yè)建到美國去。
　　“世界級”目標，徐工已經靠得更近了，可還要多久才能實現(xiàn)？或許，今天的我們還不能找到那個極為精準的時點。但是，在這家中國企業(yè)不斷實現(xiàn)自我提升，不斷擴大全球布局的過程中，很可能正在造就中國企業(yè)乃至全球企業(yè)發(fā)展的新傳奇。